Lors du Seatrade Cruise Global, l’évolution des expériences de croisière s’étend de plus en plus au-delà du navire lui-même. Au cours de la session « Réinventer les excursions à terre : innovation, échelle et prochaine expérience client », qui s’est tenue le 13 avril au Sunset Vista Salon, les leaders de l’industrie ont exploré la manière dont les excursions à terre subissent une transformation structurelle.
Réunissant des opérateurs de croisière, des fournisseurs de circuits et des spécialistes des destinations, la discussion suggère que les excursions à terre s’éloignent des modèles standardisés et axés sur le volume pour adopter des approches plus personnalisées, axées sur l’expérience et la valeur. Ce changement reflète des évolutions plus larges dans les attentes des voyageurs, les réalités opérationnelles et la complexité croissante des écosystèmes de destination.
Les limites des modèles d’excursions traditionnels
Un message central qui ressort de la discussion est que le modèle traditionnel des excursions à terre atteint ses limites.
Leyla Oner, coprésidente et PDG de Tura Turizm, a souligné un changement fondamental dans la manière dont les clients évaluent les excursions. Plutôt que de comparer les circuits entre eux, les voyageurs les évaluent de plus en plus en fonction de leur propre style de vie et de leurs attentes.
Cette évolution élève considérablement le niveau d’exigence pour les opérateurs et les destinations, nécessitant un niveau plus élevé de qualité, d’authenticité et de pertinence.
Parallèlement, les données partagées au cours de la session suggèrent que les taux de participation aux excursions pourraient être sous pression, avec environ 32 % des passagers participant à des excursions en général, contre environ 55 % dans les segments premium.
Ces chiffres révèlent un écart croissant entre l’offre et les attentes, renforçant la nécessité de repenser la conception et la prestation des excursions.
La personnalisation et l’alignement de la marque au cœur
En réponse à ces changements, la personnalisation émerge comme un pilier central de la stratégie d’excursions à terre.
Les panélistes ont souligné que les voyageurs d’aujourd’hui s’attendent à des expériences sur mesure, que ce soit par le biais de formats en petits groupes, d’arrangements privés ou d’offres thématiques organisées. Justin Poulsen, responsable de la planification des itinéraires et des expériences à terre chez Explora Journeys, a noté que l’industrie s’éloigne d’un modèle basé sur le volume pour s’orienter vers un modèle axé sur la création de valeur intentionnelle, où chaque expérience est conçue en fonction d’un profil de client spécifique.
Cette approche exige une compréhension plus approfondie des préférences, des comportements et des motivations des clients, non seulement pour offrir des expériences pertinentes, mais aussi pour garantir que les excursions s’alignent sur l’identité plus large de chaque marque de croisière.
Comme l’a souligné Leyla Oner, les excursions doivent refléter le positionnement, le langage et la promesse de la marque, prolongeant ainsi efficacement l’expérience à bord dans la destination elle-même.
L’expérience comme narration et connexion émotionnelle
Au-delà de la personnalisation, la discussion a mis en évidence l’importance croissante de la narration et de l’engagement émotionnel.
Virginia Quintairos, directrice générale d’Intercruises Shoreside & Port Services, a souligné que les excursions différenciées sont construites autour de la narration et de la connexion, et pas seulement de la logistique. La création d’expériences significatives nécessite un investissement dans la conception, le contenu et l’interprétation, des visites guidées par des experts aux rencontres culturelles immersives.
De même, les panélistes ont souligné le rôle des guides et des facilitateurs locaux dans la prestation de ces expériences, notant que l’interaction humaine reste un facteur clé de la satisfaction des clients.
Ce changement suggère que les excursions sont de plus en plus évaluées non seulement sur ce que les clients font, mais aussi sur ce qu’ils ressentent et ce qu’ils retiennent de l’expérience.
Les destinations comme écosystèmes de collaboration
Un autre thème majeur est le rôle croissant des destinations dans la définition des expériences d’excursion.
Les panélistes ont décrit un passage des relations transactionnelles — impliquant les compagnies de croisière, les voyagistes et les prestataires de services — vers des approches plus larges, basées sur les écosystèmes. Leyla Oner a souligné que les destinations impliquent désormais un large éventail de parties prenantes, des entreprises et communautés locales à la société civile et aux institutions publiques, toutes contribuant à l’expérience globale du visiteur.
Cette perspective a été reprise par Justin Poulsen, qui a souligné l’importance d’aligner les parties prenantes autour d’une vision partagée pour la destination, y compris son positionnement, son public cible et ses objectifs à long terme.
Un tel alignement semble de plus en plus nécessaire pour gérer la capacité, maintenir la qualité et garantir que le tourisme de croisière contribue positivement aux communautés locales.
Données, performance et perturbations émergentes
La complexité croissante des modèles d’excursions entraîne également une dépendance accrue aux données et aux analyses.
Les panélistes ont noté que les données jouent désormais un rôle essentiel dans la compréhension des préférences des clients, l’optimisation des opérations et l’affinage des offres de produits. Cependant, ce changement s’accompagne d’un défi : équilibrer la prise de décision basée sur les données avec la nature émotionnelle et expérientielle du voyage.
Parallèlement, les technologies émergentes — en particulier l’intelligence artificielle — devraient perturber davantage le secteur. Comme souligné lors de la discussion, les excursions standardisées ou « génériques » pourraient devenir de plus en plus vulnérables dans un contexte où les voyageurs ont accès à plus d’informations et à des options alternatives.
Cette dynamique suggère que seules les offres hautement différenciées et axées sur l’expérience pourraient rester compétitives à long terme.
Perspectives
Les discussions de cette session indiquent un tournant pour les excursions à terre au sein de l’industrie de la croisière.
À mesure que les attentes des voyageurs évoluent, les excursions deviennent plus personnalisées, plus intégrées à l’identité de la marque et plus dépendantes de la collaboration au sein des écosystèmes de destination. Parallèlement, les changements technologiques et comportementaux remettent en question les modèles traditionnels, poussant l’industrie vers des approches plus différenciées et axées sur la valeur.
Ces développements suggèrent que l’avenir des excursions à terre dépendra non seulement de l’innovation, mais aussi de la capacité des compagnies de croisière, des opérateurs et des destinations à travailler ensemble pour offrir des expériences significatives et de haute qualité qui résonnent avec des voyageurs de plus en plus sophistiqués.
